Какие новые требования по маркировке рекламы вступают в силу с 1 сентября? Как будет осуществляться маркировка? Что грозит нарушителям? Поговорим об этом в нашей статье.
С 1 сентября 2022 года реклама в Интернете станет маркироваться, каждому рекламному образу (креативу) необходимо будет присвоить уникальный токен или идентификатор. Данные о рекламных компаниях, проводимых для российской целевой аудитории, будут храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) под контролем Роскомнадзора. Изменения в Закон о рекламе внесены Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Ознакомиться с вводимыми правилами следует не только рекламным площадкам, но и всем участникам маркетингового процесса.
Участники маркировки рекламы:
Оператор рекламных данных (ОРД) – компания, предоставляющая онлайн-доступ к своим программным продуктам, позволяющим распространять рекламу в сети. Оператор присваивает рекламе идентификатор, чтобы обеспечить ее прослеживаемость, и передает данные в ЕРИР. ОРД отбираются специальной комиссией при Роскомнадзоре.
Рекламодатели – организации и ИП, рекламирующие свои услуги или товары. Рекламодатель должен обладать исключительным правом на объект рекламирования и (или) быть изготовителем или продавцом рекламируемого товара.
Площадка – информационный ресурс, используемый для распространения рекламного сообщения. Например, сайт в Интернете, приложение или информационная система, где демонстрируется рекламный креатив.
Рекламораспространители – организации, ИП или физлица (в том числе иностранцы), задействованные в распространении диджитал-рекламы в любой форме и с применением любых средств.
Посредники – агентства и фрилансеры, участвующие в процессе размещения рекламы.
Кто сообщает о рекламной компании:
Информацию о рекламном сообщении обязаны передавать рекламораспространители, рекламные платформы, соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы и остальные организаторы, и посредники распространения информации в Интернете.
Данные о рекламе может направлять и сам рекламодатель, если не передал эту обязанность на рекламораспространителя. Рекламодателям следует внести в свои договоры с маркетинговыми агентствами обязательства последних по подаче данных в ОРД.
Если, рекламодатель решит самостоятельно предоставлять информацию, это можно будет сделать через личный кабинет ЕРИР, если есть подтвержденная учетная запись в ЕСИА. На самостоятельную передачу данных отведут месяц после того, в котором была размещена реклама. Сведения надо будет направлять по предлагаемой в системе форме.
Яндекс уже объявил, что станет оператором рекламных данных и предоставит своим пользователям доступ к автоматической разметке креативов и возможность передачи сведений об участниках рекламной компании.
В настоящее время Яндекс уже разработал интерфейс партнерских кабинетов, направленных на автоматизацию и упрощение выполнения участниками рекламных компаний новых требований законодательства в сфере рекламы. В партнерском кабинете информацию можно будет передавать в ЕРИР после запуска рекламной кампании.
Если пользователь запускает рекламу из своего рекламного кабинета и сам напрямую оплачивает счет Директа со своих реквизитов, то он будет считаться конечным рекламодателем. В таком случае Директ сам разметит креативы, отправит необходимые данные и акты выполненных работ в ЕРИР. При этом пользователю нужно будет проверять корректность переданных в ЕРИР сведений.
Что делать, если реклама в Яндекс.Директ запускается не самим продавцом рекламируемых товаров. Тогда распространитель рекламы в своем кабинете Яндекс, должен будет указать данные обо всех участниках, участвующих в данной маркетинговой компании, включая конечного заказчика.
Чтобы передавать данные о третьих лицах пользователь партнерского кабинета Яндекс должен будет подписать соглашение о передачи данных в ЕРИР при создании отчета. В Директе, Яндекс Бизнесе, интерфейсе РСЯ и Adfox необходимо будет подтверждать свое согласие на передачу данных при каждом сохранении данных. Рекламным агентствам следует взять аналогичное соглашение со своих клиентов и рекламодателей.
Пока Яндекс планирует предоставлять свои услуги на бесплатной основе в течение 6 месяцев тестового периода для тех компаний и лиц, кто уже является партнерами Яндекс. Какая стоимость услуг будет в будущем пока не объявляется.
Вконтакте также выпустил рекламный кабинет, позволяющий выполнять требования нового законодательства для конечных рекламодателей и агентств. Аналогичный функционал будет работать и для других продуктов ВК: Relap, Пульc, NativeRoll, Donation Alerts и т.д.
Идентификацию рекламных креативов и сбор данных планируется внедрять поэтапно. С 01.09.2022 по 31.10.2022 вводится переходный период, когда участники рынка только начинают готовиться к учету рекламы в сети.
Этап 1: до 1 сентября 2022 года.
Кандидаты в ОРД тестировали собственные программные продукты и сервисы на возможность сбора и передачи данных о рекламных креативах в систему Роскомнадзора.
Этап 2: с 1 по 30 сентября 2022 года.
Кандидаты в ОРД продолжают работу в пилотном режиме, начинают присваивать показываемым креативам коды маркировки. Распространители рекламы регистрируют договорные отношения и креативы на платформах кандидатов в ОРД.
По договоренности креативы могут быть зарегистрированы любым участником маркетингового процесса: площадкой, рекламным агентством или рекламодателем. Каждый участник должен дать ссылку при предоставлении данных на реквизиты первоначального договора с конечным заказчиком.
Площадки помечают рекламную компанию специальным токеном. Этот маркер должен быть доступен для свободного просмотра и копирования посетителями площадки.
Рекламодатели могут посмотреть в своем личном кабинете на ЕРИР данные о зарегистрированных договорах и креативах.
Этап 3: с 1 по 31 октября 2022 года
Завершающий этап перехода на маркировку рекламы. Специальная комиссия Роскомнадзора утверждает перечень ОРД. Деятельность смогут вести только уполномоченные операторы из перечня бывших кандидатов.
В личных кабинетах участников рекламных компаний появится информация об актах за прошедший месяц по оказанным услугам по размещению рекламы в общей сумме и с разбивкой по первоначальному договору с заказчиком.
Если распространитель рекламы заключил договор с ОРД, то данные отобразятся в его кабинете автоматически, если нет их надо будет заносить вручную или по API. ОРД передают полученные данные, а также агрегированные данные по креативам в ЕРИР.
Этап 4: с 1 ноября 2022 года
Предполагается работа системы в штатном режиме. Рекламодатели получат полную информацию в своих личных кабинетах в ЕРИР о зарегистрированных актах, в том числе:
— исходную сумму рекламодателя на рекламную компанию,
— часть исходной суммы, выплаченную распространителям рекламы.
Данные ЕРИР станут доступными и другим пользователям, в частности органам ФНС и ФАС.
В рамках маркировки под каждый креатив (рекламное сообщение) надо будет получить уникальный токен. Идентифицироваться будет любая реклама, речь идет не только о креативах в стиле РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), но и о рекламе в телеграмм-каналах, на ютуб, платных ссылках на сайт и любого другого вида продвижения товара в сети.
Исключение сделано для теле- и радиопрограмм, транслируемых в Интернете. По ним маркировать рекламу не придется. Также не нужно будет идентифицировать рекламные рассылки и push-уведомления. Операторы социальной рекламы тоже могут не передавать информацию о своих креативах.
Присваивать регистрационные идентификаторы рекламным сообщениям будут Операторы рекламных данных (ОРД) на основании полученных сведениях о креативе и рекламодателе. Для чего платформы ОРД должны иметь удобный интерфейс с возможностью передачи данных по API для ручного и автоматизированного приема данных.
Полученные данные оператор передает в систему Роскомнадзора. В ЕРИР будут собираться сведения не только о рекламных компаниях, но также и о конечных заказчиках, посредниках, участвующих в маркетинговом процессе в рамках конкретного креатива. При этом будет раскрываться порядок взаиморасчетов между участниками маркетингового процесса на основании заключенных договоров и подписанных актах; а также статистика и эффективность рекламы (образцы креативов, показы и площадки, стоимость размещения).
На настоящий момент к ОРД предварительно отнесены следующие крупные участники рынка: ВК, Яндекс, Медиаскаут (МТС), Первый ОРД (Вымпелком), ОЗОН-ОРД, ОРД-А (Амбердата), ОРД – Лаборатория разработки (СБЕР).
Обязательная составляющая цифровой рекламы:
— пометка «реклама»;
— указание на рекламодателя или на интернет-страницу, которая содержит информацию о нем.
Порядок действия участников рекламной компании до запуска креатива:
Компания или лицо, оказывающее рекламные услуги, регистрирует рекламные материалы по планируемому мероприятию у оператора рекламных данных, площадки, на которой предполагается размещать рекламу (например, Яндекс или ВК).
Оператор регистрирует рекламную компанию и выдает креативу уникальный идентификатор (токен).
Креатив дополняется данными полученного идентификатора (токена) и пометкой «Реклама» и может размещаться в сети.
Данные о рекламной компании, конечном заказчике, участвующих посредниках с указанием реквизитов всех заключенных договоров передаются ОРД в ЕРИР.
Алгоритм работы участников рекламной компании после запуска креатива (по итогам месяца после подписания актов):
Компания или лицо, оказывающее рекламные услуги, передает детализацию трат по рекламной компании по всей цепочке в адрес ОРД.
ОРД перенаправляет полученные данные в ЕРИР, с приложением детализации собственных актов по рекламной компании, а также статистики по показам рекламных креативов.
Данные по денежным потокам, участникам и результатам рекламных компаний из ЕРИР становятся доступными для органов ФАС и ФНС. Заказчики и другие участники рынка тоже смогут получить информацию, но в части, касающейся их прав и обязанностей. Сведения предоставят через специальный сервис, для доступа к которому потребуется учетная запись на Госуслугах.
ОРД будет хранить полученные рекламные образцы в течение года.
Роскомнадзор будет хранить полученные сведения в течение 5 лет.
Выявлением немаркированной рекламы будут заниматься Роскомнадзор и ФАС. За нарушение закона о рекламе предусмотрены штрафы до 500 тыс. руб., хотя специальной ответственности за немаркировку рекламы пока нет.
Соблюдать все требования законодательства следует с момента вступления изменений в силу (т.е. с 1 сентября 2022 года). При этом участник рекламной компании может выполнять законные требования только в той части, насколько это возможно технически. Если какие-то требования закона на настоящий момент не могут быть выполнены в силу технических причин, не зависящих от рекламодателя и маркетингового агентства, факт невозможности передачи и/или предоставления данных стоит зафиксировать.
За размещение в Интернете рекламы без маркировки и указания на рекламодателя предусмотрена ответственность п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Наказаны могут быть как рекламодатели, так и распространители креативов.
Штраф на физлицо установлен в размере от 2т.р. до 2,5 т.р.
На должностное лицо – от 4т.р. до 20 т.р.
На юрлицо – от 100 т.р. до 500 т.р.
При этом до марта 2023 года Роскомнадзор заявил, что не будет штрафовать за неисполнение требований законодательства о маркировке цифровой рекламы. Так как данный период необходим для наладки работы всех участников цепочки по передаче информации о рекламных кампаниях.